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央視招標：信心的增長
作者：鄭新安 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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央視2009年黃金資源廣告招標總額92.5627億元，同比增加15.29%，又創(chuàng)歷史新高。這與全球性金融危機下企業(yè)經(jīng)營收入普遍減少形成較大反差，多少出乎人們的預料。
從金融危機的影響來看，制造型企業(yè)，外貿(mào)型企業(yè)因與金融危機緊緊相連因而定單減少，企業(yè)經(jīng)營水平總體下降，反映正常。而一般的消費型企業(yè)，主要目標人群為普通消費者，競爭的手段主要以品牌為主，經(jīng)濟形態(tài)主要以實體為主。以目前的情況來看，金融危機的影響還沒有波及到這個層面，固而讓央視再創(chuàng)新高，這也是央視招標依然堅硬的一個原因。
但隨著金融危機從虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟滲透；從歐美中心市場向發(fā)中國家的二線市場遞進；從金融企業(yè)或與金融消費相關(guān)產(chǎn)業(yè)向消費品產(chǎn)業(yè)逐步深入，對于像廣告?zhèn)髅竭@類企業(yè)的增長，肯定是會受到影響的。
可以這樣說，央視今年的增長，主要依靠于中國這個市場的相對獨立性，和世界上最大內(nèi)需市場基數(shù)支持。其次，大部分中國的企業(yè)對中國市場是有信心的，或者換句話說，他們要對中國市場表示出信心，不然，沒有第二種選擇，因為，放眼全球，現(xiàn)在還沒有比中國更好的市場。
循此心里，我們從招標的產(chǎn)品來看，幾乎每個產(chǎn)品都有增長，更不要說核心產(chǎn)品了。此次招標的第一標，是“2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會報時”廣告，標價4701萬元，588號的美的集團通過暗標競投方式奪得。4701萬元這個價格，相對去年的頭標價格上漲了8.9%。美的事后對購買這個價格的解釋是，他們通過測算去年比前年的增長，和國家的經(jīng)濟狀況，得出明年可能會有增長。實際上，這種比較法是不安全的，因為今年與明年的情況完全不一樣。但，你看整個招標的基調(diào)，也基本上是這樣一個心態(tài)。
而另外二個重要招標“產(chǎn)品”，《新聞聯(lián)播》后標版第一選擇權(quán)(即《新聞聯(lián)播》后面第一個廣告)則被史玉柱以4330萬元拿走，這個價格也比去年的3510萬元，上漲了820萬元。另一個“產(chǎn)品”，“觀眾最喜愛春節(jié)晚會的獨家冠名權(quán)”，被四川郎酒集團以7099萬元的標價競得，相比之下，去年這一冠名費僅為5600萬元。
從以上傳統(tǒng)標的“產(chǎn)品”價格上來看，它們的增幅都在9%左右，像重頭“產(chǎn)品”，新聞聯(lián)播的標已經(jīng)超過20%多，電視劇特約都超過30%還多。這是標的“產(chǎn)品”價格的增長原因。
在客戶方面的增長，也是一個重要動因。央視老客戶寶潔、聯(lián)想、中國農(nóng)業(yè)銀行、格力、海爾等企業(yè)持續(xù)投放，保證了央視招標的基本收入。新客戶中國國際航空、北京銀行、青年汽車、金六福、九牧王、美特斯邦威、強生、雪鐵龍、多美滋、上海通用、錦湖輪胎、立邦、利樂、可口可樂、卡夫、西門子、佳能、索尼、三星、百事可樂、雷克薩斯等企業(yè)，帶來了全新的增長，也彌補了往屆很多沒來客戶的空缺。
從新增行業(yè)情況來看，除對金融保險企業(yè)中標額度和數(shù)量繼續(xù)擴大，我們有點異外外。食品飲料、醫(yī)藥行業(yè)的增長是與當下的經(jīng)濟走勢相平行的，也與政府拉動內(nèi)需的政策相偕。
另外，對于08年有這么多快消品企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，誰不想在09年重拾市場信心呢？這種投放就是從表態(tài)的心里來看，企業(yè)也應該投。
從品牌出身的角度看，國有企業(yè)的中標額占中標的26.94%，國際企業(yè)的中標額比去年增長64.74%，占到招標總額的24.39％，有四分之一左右的份額，這些都是明顯的增長點。同時，快消品行業(yè)如家居連鎖的企業(yè)，包括肉質(zhì)品企業(yè)，居家常用的洗滌劑也紛紛加入，以抓住內(nèi)需增長的大需求。一些西部企業(yè)，如雙虎實業(yè)投放了《新聞聯(lián)播》后7.5秒標版，福建“三棵樹”油漆、歐普照明、華潤涂料都積極參與。讓這些細分品類行業(yè)，如家具、照明電工、油漆、地板、型材、陶瓷衛(wèi)浴等企業(yè)，爭為央視的增長作貢獻。
在受金融危機影響較大的汽車業(yè)。奇瑞、一汽轎車、青年、比亞迪、吉利、一汽豐田、上海通用、東風日產(chǎn)等自主與合資汽車企業(yè)，也紛紛挺進。中石化、殼牌統(tǒng)一石化，徐工重型，中國重汽、電動車等相關(guān)配套類企業(yè)也緊隨其后。顯示出對中國市場實足信心。好在，中國汽車的信貸消費并非主流，這就給中國車企以更大信心。
環(huán)保企業(yè)四季沐歌的新進加入，除了迎合受眾對新能源特別是光熱產(chǎn)品的需求外，企業(yè)此舉也想在如此關(guān)健時刻，能在中國太陽能產(chǎn)業(yè)中建立起強勢品牌。而與央視的合作，是最為明智的選擇。
對于今年受到重創(chuàng)的乳品行業(yè)來說，三元與飛鶴借重新洗牌之際，重權(quán)出擊，也彌補了往年乳業(yè)三巨頭有所缺席的數(shù)字空檔。現(xiàn)在我們不能說乳業(yè)投放增長，但至少是沒有什么大的削減，無形之中，也為增長作了大貢獻。
總的來看，新產(chǎn)品，快消品，新客戶，老客戶，促增長，保地盤的種種需求，刺激了招標的增長，顯示了企業(yè)的信心。當然，我們也看到了92.5627億元，這個漂亮的招標數(shù)字。
央視招標年年要增長，是與中國經(jīng)濟相偕發(fā)展的。多年來，中國經(jīng)濟的高速增長，央視招標也不可能不增長，我們從歷年央視招標數(shù)額也可以看得出這種關(guān)系，遞進變化是非常明顯的。但實際上增長多少，如果考慮到通漲的因素，可能這個數(shù)字并非很樂觀（如果還有流標的出現(xiàn)，樂觀就是表面的了）。
這是一個勵志的時代，中國信心，共渡時艱。央視需要，企業(yè)需要，市場需要，老百姓更需要。央視招標從瘋狂亂投的時代，回歸到規(guī)范理性的時代；從葬送多少忽悠企業(yè)性命的時代，又創(chuàng)造無數(shù)飛速崛起的快品牌時代。其實，央視招標就是一個中國快速消費品的信心江湖，來來往往，上上下下，熙熙攘攘，浩浩蕩蕩。
在經(jīng)濟增長之時，它是一場豪睹；在經(jīng)濟緊縮之時，它就是一種信心。
09年的央視招標，在沒有大的聚焦事件，招標“產(chǎn)品”平平的情況下，招標額居然還是增長15%。這樣的結(jié)果固然可喜，但更多的，我們可以把它看成是一種企業(yè)的勵志，市場的信心，未來的探險。這樣的結(jié)果，是在給中國的經(jīng)濟打氣，給中國的消費者打氣。
這樣的增長，符合央視年年對增長的預期和要求，也符合我們對中國經(jīng)濟的全部想像。如果央視招標不增長，那么，這個“晴雨表”的功能顯然是失效了，或者說是中國的經(jīng)濟出問題了。
08年年前總理說，今年可能是中國經(jīng)濟最壞的一年，沒想到壞成這樣。但無論壞成什么樣，我們都已走了過來。對于明天，我們永遠是信心滿懷的。
此文專為《數(shù)字商業(yè)時代》雜志撰寫